C'est au travers d'un flop virtuel et médiatique comme seules les grandes boîtes de publicité peuvent en faire que je me suis ré-interessé à la communication des associations d'intérêt publique. Déjà, la prospection virulente de certaines associations (Médecin du monde, Aides, Greenpeace, Action contre la faim…) à la sortie du métro ou sur certaines places de la capitale m'avait profondément échaudé. Mais alors à qui et à quoi doit-on le détournement de méthodes de marketing repoussantes et parfois révolues pour des associations aux pratiques a priori louables?

La dernière campagne d'affichage de DNF (Droit des Non Fumeur) — sur laquelle revient Olivier Beuvelet dans son blog Parergon, sur la plateforme Culture visuelle — creuse le sillon de la communication de prévention à l'attention d'un public adolescent. Dans la veine des meilleures publicités, le rapprochement sous-jacent à la sexualité est d'une subtilité que ne renierait pas le graphiste de Jean-Marie Bigard.

Sur le site de BDDP & Fils, agence de publicité, filiale du groupe TBWA et responsable de la communication de DNF, nous pouvons lire que ces cartes postales utilisent «des visuels choc, symbolisant la soumission des jeunes fumeurs au tabac. Elles expriment l'idée que loin d'être un acte transgressif ou un symbole d'émancipation, fumer est juste une façon de faire très plaisir à l'industrie du tabac.»

Olivier Beuvelet voit dans la diffusion de ces images «la représentation des perversions sexuelles dans l’espace public (ces images présentent un rapport sexuel pervers de nature à culpabiliser les quelques adolescents qui ne riront pas devant le ridicule du propos).»

Si on s'en tient à la métaphore de la fellation forcée, la comparaison du viol avec l'addiction à la cigarette me met vraiment mal à l'aise. Ça me semble tellement à côté de la plaque... L'esthétique très lisse, parfaitement publicitaire, n'étant pas sans rajouter à l'ignoble, à l'âcreté.

Mais ça n'est pas grave parce que BDDP & Fils nous explique que l'important c'est qu'on en parle.

«Mais quand les médias ont relayé ces images, la controverse a même exposé ces visuels aux yeux du grand public (ndlr : la cible était les adolescents CSP+), jouant d'un paradoxe : ceux là même qui se soulevaient pour les dénoncer ont été ceux qui ont fait leur visibilité. Les associations, les journalistes, les politiques, les professionnels de la communication qui prétendaient critiquer ces images dérangeantes, sont en réalité ceux qui les ont montré; la polémique, leur donnant aussi l'occasion de prendre la parole pour défendre leurs propres convictions. Que l'on soit pour ou contre ces images, elles ont permis à peu de frais de replacer la question du tabagisme précoce au cœur de l'actualité et recréer le débat sur la meilleure façon de convaincre les jeunes.»

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Dans un autre style, mais quasiment par les mêmes, nous avons C'est plus qu'un cadeau, dernière opération don utile en date de la Fondation de France. Nous avons beaucoup entendu parler ces derniers temps de cette dernière pour s'être associée à France Inter en faveur des dons pour Haïti. Elle avait déjà commis une opération de ce genre fin 2007, Je ne donne pas. Cette dernière était l'œuvre de TBWA, mais celle qui m'intéresse ici est une conception de EXCEL, filiale du groupe TBWA-France.

Passons outre les visuels — un mannequin détouré depuis une photo Corbis/Getty Images/Fotolia et une accroche gentiment décalée avec un jeu mot-image — et intéressons nous au concept, car «C’est plus qu'un cadeau! est une boutique en ligne de cadeaux virtuels». Pour la Saint-Valentin, je t'envoie une carte postale à 15 euros avec une déduction fiscale de 66% et même 75% de déduction fiscale sur les cadeaux «Aide au logement des plus démunis.»

On prend un peu de distance et on relit «cadeaux Aide au logement des plus démunis. 75% de déduction fiscale».

Il y a dans la publicité une vulgarité qui, si elle ne gène pas les marchands de yaourts, devrait sauter aux yeux de ceux qui agissent comme «humanitaires», «protecteurs», «acteurs sociaux»… Autant d'organisations qui affirment vouloir changer — en bien — le monde.

Aussi l'agence EXCEL, sur sa page d'accueil, n'a pas trouvé de meilleurs mots que les suivants : Pouvons-nous ne pas changer le monde?

Assurément oui avec EXCEL! Mais on attendait plutôt l'affirmation contraire de la part de la Fondation de France.

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Prise au premier degré, la publicité commerciale a comme fonction d'inciter à l'acte d'achat. Dans le cas de l'usage de ses formes, supports et techniques, par une association d'intérêt publique, les ambitions de cette pratique sont pour le moins floues. Faire parler? je ne suis pas assez naïf pour croire que ce soit le premier critère du cahier des charges. Appeler aux dons? avec les ordinaires et agressives méthodes du marketing, sans gants, sans doute. Donner à voir? pour faire connaître les causes (comme l'indique indirectement ce sondage, p.11) — mais alors que montre-t-on vraiment?















La majorité de ces images sont produites par TBWA\NON PROFIT, «l'agence des logiques non marchandes» (si, si!) et filiale du groupe TBWA, BDDP Unlimited, membre du Groupe TBWA\France, Publicis Conseil ou encore EuroRSCG.